¿Cuánto de la publicidad que ves a diario queda retenida en tu mente?

El cerebro humano procesa las imágenes 60.000 veces más rápido que el texto

¿Cuál es el coste que más ha aumentado para las empresas estadounidenses en los últimos 25 años? No es el coste de la sanidad o los impuestos, ni siquiera la remuneración de los ejecutivos. Es la publicidad, más concretamente el coste de captar la atención del consumidor, que según mis cálculos se ha multiplicado por siete o por nueve en términos reales desde 1990.

Cuando la demanda supera a la oferta, los precios suben. La demanda de atención de los consumidores por parte de los profesionales del marketing ha crecido enormemente en los últimos años con la proliferación de nuevas marcas y productos (¿recuerdan cuando sólo había una variedad de Oreo?). La oferta de atención, sin embargo, sólo puede crecer (en general) con el crecimiento de la población. Al mismo tiempo, los consumidores se han dotado de todo tipo de herramientas para evitar prestar atención a los anuncios, como los DVR, los bloqueadores de anuncios y los dispositivos móviles que les permiten desplazar su atención al contenido que deseen.

Es seguro que la proporción entre anuncios y ventas de las grandes empresas ha aumentado en consecuencia en el mismo periodo, y el creciente coste de captar la atención del consumidor ha llevado a las empresas más pequeñas sin grandes bolsillos a abandonar por completo la publicidad en los medios de comunicación, convirtiéndose las promociones, los descuentos y los regalos en su forma preferida de informar a los consumidores sobre nuevos productos.

¿Cree que este enfoque es una publicidad eficaz para el producto, por qué o por qué no?

El éxito de una marca no se produce de la noche a la mañana. Una marca se enfrenta a diario a retos como la competencia, los problemas de coherencia, la dilución del mensaje y mucho más. El ciudadano medio a menudo ni siquiera reconoce las marcas con las que interactúa a diario.

Los expertos en marketing digital calculan que la mayoría de los estadounidenses están expuestos a entre 4.000 y 10.000 anuncios al día. En algún momento, iniciamos un proceso de selección de aquello con lo que nos relacionamos y empezamos a ignorar las marcas y los mensajes publicitarios, a menos que se trate de algo en lo que tengamos un interés personal. De las marcas con las que has interactuado hoy, ¿cuáles han hecho el mejor trabajo de marketing para tus necesidades o intereses? ¿Tienen un mensaje claro? ¿Cómo han conectado con usted?

Todas las marcas con las que interactuamos se enfrentan a diario a muchos de los siguientes retos: mantener la coherencia, diferenciarse de la competencia, la continuidad de la experiencia del cliente y mantenerse en el top of mind. Estos retos crean grandes oportunidades para perfeccionar su marca o sus esfuerzos publicitarios, lo que en última instancia puede llevar a obtener más cuota de mercado en su espacio.

¿Cuántos anuncios vemos al día?

En un vídeo viral de YouTube de octubre de 2011, una niña de un año pasa los dedos por la pantalla táctil de un iPad, barajando grupos de iconos. En las siguientes escenas parece pellizcar, deslizar y pinchar las páginas de las revistas de papel como si también fueran pantallas. Cuando no ocurre nada, empuja contra su pierna, confirmando que su dedo funciona bien, o eso es lo que nos hace creer una tarjeta de presentación.

El padre de la niña, Jean-Louis Constanza, presenta “Una revista es un iPad que no funciona” como una observación naturalista -un momento de Jane Goodall entre los chimpancés- que revela una transición generacional. “La tecnología codifica nuestras mentes”, escribe en la descripción del vídeo. “Las revistas son ahora inútiles e imposibles de entender, para los nativos digitales”, es decir, para las personas que han estado interactuando con las tecnologías digitales desde una edad muy temprana.

Tal vez su hija realmente esperaba que las revistas de papel respondieran de la misma manera que un iPad. O tal vez no tenía ninguna expectativa; tal vez sólo quería tocar las revistas. Los bebés lo tocan todo. Los niños pequeños que nunca han visto una tableta como el iPad o un lector electrónico como el Kindle siguen extendiendo sus dedos por las páginas de un libro de papel; señalan una ilustración que les gusta; incluso prueban la esquina de un libro. Los llamados nativos digitales de hoy en día siguen interactuando con una mezcla de revistas y libros de papel, así como con tabletas, teléfonos inteligentes y lectores electrónicos; el uso de un tipo de tecnología no les impide entender otra.

Cuánta información se retiene visualmente a través de las cosas que se ven

¿En qué medida está optimizando el viaje de su cliente? Ya sea que venda artículos para mascotas, equipos de construcción, seguros de automóviles o cualquier otra cosa, todas las experiencias de sus clientes desde el momento en que se encuentran por primera vez con su marca son un viaje. Ese viaje suele tener seis etapas distintas, cada una de las cuales puede reforzar o debilitar su vínculo con el cliente. No se puede subestimar el valor de centrarse en el viaje de los clientes. Si se hace bien, ayuda a que el marketing se parezca más a una búsqueda de pareja y crea una relación duradera entre los clientes y el producto.

Los consumidores de hoy en día esperan experiencias de usuario fluidas e hiperpersonalizadas cuando interactúan con las marcas, incluyendo una comunicación de alto valor a través de múltiples canales y dispositivos. Ofrecer eso en cada fase del ciclo de vida del consumidor puede fortalecer la relación de una marca con su público, pero requiere muchos datos y un profundo conocimiento del recorrido del cliente.

El recorrido del cliente son todas las interacciones que un consumidor tiene con su marca. (Nota: Un cliente puede ser un paciente, un cliente, un suscriptor, un fan, un espectador, un comprador o un empleado. Utilizamos el término para describir cualquier audiencia a la que sirva).